Flanders’ FOOD gaat de komende maanden op zoek naar financiering voor het project ‘ConsuMeat’. Dat zoekt een antwoord op de vraag: hoe te communiceren over vlees om het consumentenvertrouwen te (her)winnen.
Flanders’ FOOD – dat zichzelf voorstelt als ‘een uniek, strategie-gedreven platform dat door innovatie bijdraagt tot een meer competitieve, innovatieve en duurzame agrovoedingsindustrie’ – zette het project op getouw in een zoektocht naar een geïntegreerde aanpak om het imago van de vleessector op te schroeven. Binnen het project wordt deze vraag vertaald in een tweezijdige doelstelling.
Enerzijds zal een edutainment task force opgezet worden waarin key-actoren actief binnen de vleessector (bedrijven, federaties en kennisinstellingen) en actoren uit de entertainment business samengebracht worden. De actieve rol van deze tank is overleggen, beslissen, plannen, debatteren over de cases die binnen het project uitgewerkt zullen worden, over de evoluties, trends die gerelateerd zijn met communicatie en imago van vlees. Concreet komt deze tank op regelmatige tijdstippen samen om zijn rol als stuurgroep te vervullen, als ontmoetingshub voor iedereen die een warm hart voor vlees heeft, om in debat te gaan met anderen (zoals o.a. gaia, EVA, Animal Rights, voedingsgoeroes, enz.), tijdens workshops waarop de tussentijdse resultaten uit het project verspreid worden. Ook de organisatie van events rond communicatie met betrekking tot vlees/voeding/dierlijke producten passen binnen deze task force.
Anderzijds zal in dit project op een systematische manier de huidige communicatie rond vleesconsumptie en het consumentengedrag hieromtrent geanalyseerd worden.
In eerste instantie zal de beschikbare kennis samengebracht en geanalyseerd worden:
- Wetenschappelijke kennis rond consumentenperceptie en imago van vlees met hieraan gekoppeld het koopgedrag van de consument ten aanzien van vlees. Hoe komt de trend van vleesminderen tot uiting in deze data? Wat zijn de drijfveren? Kunnen we vanuit voedingstrends in het verleden voorspellen waar deze trend naartoe kan/zal leiden?
- Wetenschappelijke kennis rond communicatie-tactieken die reeds gebruikt zijn in de context van voeding met daaraan gekoppeld de impact van deze tactieken op het consumentengedrag.
- Kennis en data die reeds bij de individuele voedingsbedrijven voorhanden is en data van studies die in opdracht van VLAM uitgevoerd zijn.
In tweede instantie wordt een econometrische analyse uitgevoerd van de consumptie van vlees gelinkt aan alle mogelijk media. Voor de econometrische analyse zal vertrokken worden van de gegevens van VLAM (GfK-studie), eventueel aangevuld met data van de individuele bedrijven, waarbij van maand tot maand de verkoopcijfers van vlees geanalyseerd worden. De analyse van de media zal bestaan uit enerzijds de directe communicatie (VLAM-promotiecampagnes, promotie van de individuele bedrijven, promotie van ‘dagen zonder vlees’, enz.) en anderzijds de indirecte communicatie (verschijnen van vlees of de sector in krantenartikels, twitter, populaire TV-programma’s, enz.), hierbij wordt zowel positieve als negatieve berichtgeving meegenomen in de studie. De fluctuaties in de verkoopcijfers worden vervolgens gelinkt aan de gebeurtenissen in de media.
Op basis van deze inzichten wordt in een volgende fase de meest aangewezen communicatietactiek voor verschillende specifieke facetten van communicatie rond vlees voorgesteld. Enkele voorbeelden van deze facetten zijn:
- Communicatie rond nutritionele waarde van vlees. Hoe staat een dieet met vlees nutritioneel ten opzichte van een vegetarisch dieet?
- Communicatie rond innovaties in producten/productieprocesen. Hoe kunnen nieuwigheden best in de markt gezet worden?
- Communicatie rond de maatschappelijke rol van vleesconsumptie. Hoe kunnen maatregelen die getroffen worden richting dierenwelzijn, vermindering antibiotica-gebruik, reductie van hoeveelheid zout,… best gecommuniceerd worden? Wat is de rol van vlees in het sociale gebeuren?
- Communicatie rond voedselveiligheid. Hoe worden maatregelen die genomen worden om vlees voedselveilig te produceren gecommuniceerd zonder de consument te verontrusten?
Na overleg met de deelnemende bedrijven worden een of meerdere facetten gekozen die meer concreet uitgewerkt zullen worden in case-studies. Op deze manier worden niet alleen theoretische communicatie-strategieën aan de deelnemende bedrijven aangeboden, maar ook het verder concreet uitwerken ervan. In het opgezette experiment wordt per case de impact van een aantal communicatiestrategieën vergeleken (proof of concept). De verdere economische impact kan verwacht worden doordat de vleessector manieren aangeboden krijgt om het imago van vlees positief in beeld te brengen.
“Door proactief, positief te communiceren over het consumeren van vlees zal de consument een correcter beeld krijgen van de keten van dier tot afgewerkt product en van de (nutritionele) waarde van vlees”, besluit de projectbeschrijving op de website van Flanders’ Food.
Het project heeft een looptijd van 4 jaar. Deelname van bedrijven bestaat erin dat ze het peterschap van een van de cases opnemen. Concreet gaan ze samen met de kennisinstellingen, elk vanuit hun expertise en ervaring, aan de slag om één specifieke case uit te werken.
Geïnteresseerd? Laat je interesse dan blijken door het invullen van het formulier dat u vindt via deze link
Contactpersoon voor dit project is Ellen Fierens.
Bron: www.flandersfood.com – 26 juni 2017
